A lo largo de la historia de la publicidad, la imagen de la mujer ha sido utilizada de muy diversas maneras, alguna de ellas claramente negativas:
Anuncios que tratan de perpetuar los roles de género: muestran a la mujer como perfecta ama de casa, subordinada al marido y única responsable de los hijos.
Anuncios que muestra a la mujer de una manera idealizada, mostrando cánones de belleza difícilmente alcanzables.
Anuncios que utilizan el cuerpo femenino como un objeto sexual.
Ahora, no obstante, cada vez es más fácil encontrar anuncios que intentan romper estereotipos y muestran una imagen positiva, proactiva e igualitaria de la mujer.
Jean Kilbourne lleva más de 50 años estudiando la relación existente entre la publicidad y varios problemas para la salud, como las adicciones y los trastornos alimenticios. Pero es sobre todo conocida por denunciar la perversa utilización de la figura de la mujer en los anuncios que, en última instancia, provoca violencia contra las mujeres. A continuación podéis ver su intervención en el TEDx celebrado en el Lafayette College (Pensilvania) en mayo de 2014.
Hemos pedido a nuestros estudiantes que nos ayuden a construir un mural colaborativo en el que nos muestren anuncios que utilicen la figura de la mujer. Además de mostrarnos el vídeo o la imagen, realizarán un pequeño comentario/reflexión sobre ella. Para hacer que este muro sea visualmente más significativo, cada aportación deberá tener un color atendiendo a su significado. De esta forma, aquellos anuncios que traten de perpetuar los roles de género tendrán color color
púrpura, los que muestren a la mujer de una manera idealizada, mostrando
cánones de belleza difícilmente alcanzables se pintarán de amarillo y los que la que
utiliza el cuerpo femenino como un objeto sexual serán rojos. Pero también queremos conocer y compartir publicidad que intente romper
estereotipos y muestran una imagen positiva, proactiva e igualitaria de
la mujer; estos anuncios tendrán el fondo azul.
Las agencias publicitarias cuando aceptan un
proyecto publicitario deben comenzar una fase de estudio que tratará de
responder una serie de preguntas.
¿Cómo es el producto que trataremos de vender?
¿Cuáles son sus características? ¿Cuáles son sus ventajas y sus desventajas?
¿Quién
es su público objetivo?
¿Han
existido campañas publicitarias del mismo producto? ¿Cuáles eran sus
principios? ¿Qué resultados obtuvieron?
¿Qué
relación queremos que exista entre el usuario y el producto o la marca?
¿Qué
competencia tenemos? ¿Qué ventajas y desventajas tienen los productos de la
competencia en comparación con el que pretendemos publicitar?
Atendiendo a estas respuestas, y otras
relacionadas con preguntas de carácter más técnico, los creativos comienzan a
trabajar teniendo en cuenta que para conseguir tener impacto sobre nuestro target
(público objetivo) deben crear una campaña que sea llamativa, memorable,
emotivamente atractiva y/o racionalmente convincente y que imprima carácter. El
objetivo es crear una personalidad capaz de diferenciar nuestro producto o
marca de la de nuestros competidores.
En
la mayoría de los casos, los publicistas deben atender a una serie de
instrucciones que aparecen en un documento que les entrega la empresa
contratante y que se conoce como briefing en el que encontraremos datos
tan importantes como qué pretende lograr la marca con esa campaña, para qué
medios debe realizarse un anuncio, el presupuesto disponible, etc.
Teniendo en cuenta todos estos documentos, el equipo
de publicistas formado por expertos en marketing, en psicología, en imagen y en
lenguaje, etc., realizarán una lluvia de ideas y elegirán la que consideren más
conveniente para para conseguir los objetivos fijados.
Una vez elegido un plan, si se trata de una publicidad
gráfica, los creativos literarios buscarán un eslogan. Se trata de frases cortas
y memorables que rara vez son descriptivas del producto; una vez más, algunos
de los eslóganes más conocidos y perdurables, como los que transcribimos a
continuación, todos muy exitosos y conocidos, apelan a nuestros sentimientos y tratan de vincular la marca con
una emoción positiva.
"Destapa la
felicidad" "(Coca Cola)
"Impossible is
nothing" (Adidas)
"¿Te gusta conducir?"
(BMW)
"Hay cosas que el dinero
no puede comprar. Para todo lo demás, MasterCard"
"I'm lovin' it”
(McDonald's)
"Tómate un respiro,
tómate un Kit Kat"
"El secreto está en la
masa" (Telepizza)
"Nespresso. What
else?"
"Bienvenido a la república
independiente de tu casa" (Ikea)
"Just Do It" (Nike)
"Red Bull te da alas"
Uno de los
más conocidos en el mundo publicitario es el que, hace más de 50 años (en
1972), ideó una joven creativa de 23 años llamada Ilon Spetch. La agencia
McCann Erickson, donde trabajaba, tenía el encargo de crear una publicidad para
L'Oreal que justificara el precio más elevado de su tinte de pelo con respecto
al de sus competidores. En principio, el anuncio iba a ser similar a tantos
otros de cosméticos que se emitían en esa época, con una mujer lánguida mirando
por una ventana mientras una voz en off masculina comentaba las excelencias del
producto. La redactora publicitaria enfadada se puso a escribir y fruto de esa
indignación nació: "Because
i'm worth it / Porque yo lo valgo". Fue un mensaje
revolucionario que se alejaba de los roles que la publicidad tradicional
establecía para las mujeres. El anuncio pone el énfasis en la autoestima
femenina y celebra el empoderamiento de la mujer que pasa, de representar un
papel pasivo y secundario, a ser la protagonista y a decidir sobre su imagen.
Por otra parte, los creativos de arte tratarán de buscar la imagen y la tipografía apropiadas para la campaña teniendo en cuenta todos los puntos que describimos en la entrada ¿CÓMO HACER UN ANÁLISIS PUBLICITARIO? PARTE 1
Si, en lugar de un
anuncio gráfico, se trata de un audiovisual, el proceso es algo más
complejo. Un rodaje publicitario es caro y en él intervienen muchas personas,
de manera que todo tiene que estar bien planeado y definido de manera que no se
creen ambigüedades durante la filmación.
Para empezar, los creativos de la agencia
crearan un guion literario. En esta fase se narrará la historia de una manera
convencional, como si fuera un cuento. Posteriormente comienza el proceso de
traducir las palabras a imágenes. Esto se hará primero con el guion técnico que
describirá, con todo detalle, qué vamos a ver y oír en cada plano (encuadre,
angulación, movimientos de cámara, diálogos, música, sonidos...) y cómo han de
ser las transiciones entre los planos. Con estos datos se solicitará a un
ilustrador que realice el story board o guion gráfico. Será la primera
vez que veamos imágenes en un formato similar al del cómic pero en el que se
incluirán elementos de carácter técnico (flechas que indican movimientos de
cámara, rectángulos que nos indican los reencuadres, etc.). En algunas ocasiones,
el guion técnico y el gráfico se funden en un solo documento visual que
facilitará el trabajo de todos los profesionales en el set de rodaje.
Tras filmar el anuncio, llegará el momento de la
postproducción con el montaje y la mezcla final de imágenes y sonido. Se
añadirá la música y todos los elementos visuales y sonoros (títulos y otras
tipografías, logotipos, efectos espaciales...) para conseguir el acabado
deseado. Finalmente se exportará la película al formato que corresponda.
¿Cómo hacemos un análisis de un anuncio audiovisual?
Hemos revisado en la primera parte de ¿CÓMO HACER UN ANÁLISIS PUBLICITARIO? los elementos necesarios que debemos conocer para poder interpretar un anuncio gráfico. Los puntos que se trataban en el anterior artículo son válidos para analizar una publicidad audiovisual, pero ahora hay otros dos factores que entran en juego: el tiempo y el sonido.
Antes de nada, debemos conocer las unidades que componen un mensaje audiovisual. La más pequeña es el plano, una grabación con ciertas características (encuadre, angulación, movimiento...) y sin cortes que registra un intervalo de tiempo. Una escena es un conjunto de planos que muestran una acción que ocurren en un mismo lugar en un mismo momento. Una secuencia es un conjunto de escenas que tienen un contenido común. Una película, por lo general, está dividida en una serie de secuencias. Si trasladamos estos conceptos al lenguaje verbal, el plano se correspondería a la frase, la escena el párrafo y la secuencia al capítulo de un libro. Un anuncio publicitario, por su brevedad, está formado por una única secuencia.
Un plano puede ser fijo, pero en muchas ocasiones se utilizarán, por su expresividad, los planos en movimiento. Estos movimientos pueden ser de dos tipos:
Movimientos ópticos, en los que la cámara se mantiene en el mismo lugar pero se produce un desplazamiento en las lentes del objetivo. En este grupo tenemos los zoom (hacia delante y hacia atrás) cambiando
el encuadre del plano y el trasfoco (rack foco en inglés) en el que sin
cambiar el encuadre cambian los objetos que se encuentran enfocados en
el plano.
Movimientos físicos, en los que el cuerpo de la cámara sí que cambia de situación. Este grupo está formado por las panorámicas, en los que la cámara gira sobre su eje, ya sea de derecha a izquierda (horizontal) o de arriba a abajo (vertical) y los travellings en los que la cámara va a moverse en el espacio. Estos movimientos pueden realizarse sobre carriles (travellins de seguimiento, acercamiento o alejamiento), con la cámara al hombro para producir un efecto documental, con la ayuda de la steadycam, un accesorio estabilizador que permite que una persona pueda llevar una cámara evitando las vibraciones y movimientos que se producen al utilizar una cámara al hombro. La grúa permite movimientos complejos en cualquier dirección del espacio.
En el siguiente vídeo podéis ver algunos de los movimientos que hemos visto y algunos más. Luis Francisco Pérez es un realizador de cortometrajes que, de forma amena, comparte, a través de Youtube, conocimientos fundamentales para aquellos que quieran saber cómo se crean las películas en su Escuela de Cine online.
Montaje
Los planos grabados deben unirse a otros para contar la historia. El montaje es la composición que hacen los creadores de un audiovisual para que la historia se pueda entender.
La forma más sencilla y frecuente es el montaje lineal en el que los hechos narrados se cuentan siguiendo el orden cronológico en el que suceden.
En el montaje alterno se salta de una acción a otra que está sucediendo en el mismo tiempo pero en distintas localizaciones.
El montaje paralelo es parecido al anterior, pero en este caso la comparación se da entre acciones que ni ocurren en el mismo lugar ni en el mismo tiempo.
Con el montaje invertido, se rompe la línea de tiempo con la inclusión de saltos al pasado (flasbacks o flashforwards).
La unión entre los planos se puede hacer de distintas formas. La más habitual es porcorte directo: desaparece una imagen y aparece la siguiente. Pero también puede recurrirse a las transiciones: con el fundido la imagen de un plano se va disolviendo poco a poco mientras va apareciendo la imagen del plano posterior. Los fundidos hacia blanco o hacia negro (saliendo o llegando a un plano en alguno de estos colores) son transiciones muy utilizadas cuando comienza o finaliza la historia. En algunas ocasiones se utiliza un efecto digital que imita a un barrido panorámico para pasar, mediante un movimiento rapidísimo, de un plano a otro. Otros métodos como los iris, en los que la segunda imagen aparece o desaparece formando una circunferencia que se hace más grande o más pequeña se utilizaron mucho en el cine mudo, pero en la actualidad no son frecuentes. Si el paso entre una plano y otro se genera a través de una forma distinta a la circunferencia se llamará cortinilla. En el siguiente vídeo podéis ver ejemplos de montajes con diferentes técnicas de enlace entre planos.
El raccord, o continuidad, es importantísimo en el cine. Se trata de que haya coherencia entre planos de una misma secuencia. A veces los planos de una misma secuencia no se ruedan en el mismo momento y hay que estar muy atentos para que no se generen choques visuales que saquen al observador de la película. Para que haya continuidad debemos estar atentos al vestuario, el maquillaje, el peinado de los personajes y el sonido. Se deben respetar las posiciones de los personajes en pantalla y cuidar gestos de cabeza, manos, etc. También tiene que haber continuidad en las acciones y su dirección entre planos de una misma escena. En este vídeo podéis ver algunos fallos de raccord de películas conocidas.
El sonido en el cine suele tener gran importancia. Además de los diálogos, o la voz de un narrador, las películas están llenas de efectos sonoros. La música está unida al cine desde el principio de los tiempos. Aunque las películas eran mudas, se crearon bandas sonoras que interpretadas al piano, o con otros instrumentos, acompañaban y completaban las imágenes con su extraordinaria fuerza emocional y su habilidad para crear atmósferas. Algunas bandas sonoras se han convertido en clásicos de la música del siglo XX y XXI. A continuación podéis visualizar un vídeo de Rafael Díaz, en el que se describen algunas de las innumerables funciones que la música tienen en la narración cinematográfica.
Todos estos conceptos enunciados nos deben servir para realizar un análisis denotativo certero. El análisis connotativo buscará encajar todas las piezas del puzle que hemos descrito, para comprender el sentido del anuncio. Porque, como decíamos en el anterior artículo, en la publicidad no hay ningún elemento arbitrario.
Ahora es el momento de analizar tu anuncio audiovisual favorito. Es un trabajo largo -si lo comparamos con una publicidad gráfica- pero, en la mayoría de las ocasiones, es también muy gratificante porque nos daremos cuenta de aspectos y matices que, en un visionado superficial, pasan desapercibidos y nos permitirá disfrutar de una manera más profunda, desde la comprensión, del mensaje publicitario. Trata de seguir el guión para olvidarte de ningún elemento por examinar.
Debemos partir de una premisa importante: en un anuncio no se deja nada al azar; nada es arbitrario. Las empresas invierten grandes sumas de dinero en publicidad y exigen que todo el gasto realizado esté justificado.
Para entender cómo funciona cualquier publicidad, debemos hacer un trabajo de investigación muy parecido al que hacen los detectives o los policías que quieren resolver un caso. Para estos profesionales, el primer paso será recoger todas las pistas posibles, tratando de no pasar nada por alto para, después, tratar de dar sentido a todas las piezas del puzle y, teniendo en cuenta el contexto, llegar a conocer qué ha sucedido.
La primera parte de nuestra investigación será el análisis denotativo. Es el momento de tratar de describir todos los elementos que aparecen en la imagen de la manera más exhaustiva posible para no perder información importante que nos haga difícil desentrañar el sentido del mensaje.
En la publicidad gráfica estos elementos se combinan formando parte de alguno de estos tres grupos: formas, dibujos y/o fotografía y tipografía. Podemos diferenciar 5 partes habituales en un anuncio bidimensional:
1. Titular. Palabra o frase que llama la atención del espectador con un mensaje claro. Su formato es mayor que el del resto de texto.
2. Cuerpo de texto. Una de las ventajas de los anuncios publicados en diarios o revistas es que nos permite incluir información sobre el artículo para que el consumidor interesado pueda profundizar en los detalles que diferencian el producto de otros de la competencia.
3. Imagen. Pueden ser ilustraciones, fotografías, fotomontajes, collages, formas, colores.
4. Eslogan. Se trata de una frase breve que, junto con el nombre y el logotipo, va unida indisolublemente a la marca y que trata de describirnos su esencia (personalidad y cualidades).
5. Claim. En algunas ocasiones puede confundirse con el eslogan, pero el claim se utilizará de manera temporal, en campañas específicas, no perdura porque no es parte sustancial de la marca.
6. Logotipo. Es el símbolo gráfico de la empresa materializado en letras e imágenes. Las formas, los colores y la tipografía deben definir el espíritu de la marca. Un buen logotipo debe llamar la atención, ser memorable, legible y adaptable a distintos medios y medidas.
A continuación podemos ver un ejemplo de una publicidad gráfica de Merdedes-Benz en los que podemos distinguir los distintos elementos que componen el anuncio. Esta campaña fue creada por Andrés Valencia Góngora que nos ha dado permiso para la reproducción de la imagen. Haciendo clic sobre su nombre, podréis conocer más anuncios de esta estupenda campaña publicitaria ✭✭✭✭✭.
A continuación, os proponemos una lista con algunos puntos que conviene tener en cuenta para describir un anuncio:
1.Tipo de publicidad. Debemos comenzar el análisis definiendo de qué se trata el objeto de estudio: una valla publicitaria, un letrero, un cartel, una publicidad de prensa, un folleto, un banner...
2.Formato.El diseño gráfico es bidimensional. Es necesario hablar de la forma (cuadrado, rectangular, proporciones…), tamaño y orientación del diseño (horizontal o vertical).
3.Punto.El punto es el elemento más simple en el lenguaje gráfico. En la práctica, el punto es un signo gráfico pequeño. Muchos puntos pueden formar una textura. El punto puede ser también imaginario: por ejemplo, las zonas, de poca extensión, que el diseñador ha subrayado de forma especial (por medio de colores, formas, texturas, etc.) para que nos fijemos en ellas. También puede ser el lugar de encuentro de varias líneas; el punto de fuga en la perspectiva cónica o los puntos de fuerza en el lugar de encuentro de las líneas de la regla de tercios.
4.Línea.Las líneas pueden generar volumen, textura, ritmo. Las líneas horizontales están relacionadas con la quietud, la estabilidad, la tranquilidad. Las líneas verticales tienden a alargar las formas, dan sensación de elevación. Las líneas diagonales generan composiciones interesantes y dinámicas aunque, en algunas ocasiones, generan inestabilidad. Las líneas curvas pueden representar movimiento, suavidad y sensualidad. Las espirales crean movimientos centrífugos o centrípetos, dando la sensación de crecimiento o compresión y también de transformación.
Las líneas de indicatividad son las líneas imaginarias que seguimos cuando hacemos la lectura de una imagen o diseño.
5.Plano.Es muy habitual que el diseño gráfico prescinda de sugerir, mediante la perspectiva y el claroscuro, la creación de un espacio tridimensional para crear sus mensajes con planos de color. Los logotipos suelen estar realizados con formas simples y colores planos. Hay formas regulares o irregulares, geométricas u orgánicas…
Cada una de las formas fundamentales generan diferentes sensaciones. Los cuadrados y rectángulos son figuras estables. Muchas veces constituyen el armazón sobre el que se organizan las composiciones (un buen ejemplo serían las maquetaciones de los libros). Los círculos están asociados al movimiento y a la idea de infinito. Los triángulos, por sus líneas diagonales, son formas muy dinámicas. Señalan dirección. Sus ángulos agudos pueden generar sensación de peligro. Si el triángulo tiene apoyada la base sobre el plano horizontal dan sensación de estabilidad. Si está invertido, la sensación es de inestabilidad y tensión.
6.Composición.Se refiere a la forma en la que se distribuyen los elementos en el espacio. En un anuncio los elementos que configuran la imagen (las fotografías, las formas y las cajas de texto que configuran el diseño) se relacionan de entre sí de diferentes formas. A veces, creando estructuras sencillas (composición triangular, circular, en forma de L, creando un aspa, etc.); hay distribuciones en las que prevalecen las líneas horizontales, verticales, quebradas, curvas; la proporción áurea que tiene su simplificación en la regla de tercios es también muy utilizada para colocar los elementos. Este tipo de composición huye de la simetría. Las líneas y los lugares en los que estas se encuentran (llamados puntos de fuerza) son los emplazamientos importantes donde deben colocarse los elementos protagonistas de la imagen.
A continuación, podéis ver dos fotografías en las que se siguen reglas compositivas basadas en la proporción áurea (arriba) y el rectángulo de tercios (abajo). Como se puede observar, las líneas de horizonte coinciden con una de las líneas del esquema y el sol, protagonista de estos atardeceres, con alguno de los puntos fuertes.
El ritmo, como en música, es el resultado de la repetición de un conjunto de elementos siguiendo un patrón concreto. Puede ser constante o variable, creciente o decreciente.
7. Color. Los colores tienen tanto poder evocador, expresivo y simbólico que se han realizado muchísimos estudios y se han publicado innumerables libros sobre ellos.
El mundo del color es muy complejo y está ligado a campos del conocimiento tan apartados como la física, la biología, la psicología, la sociología o la lingüística.
Cuando analizamos una publicidad, debemos examinar los colores utilizados; observar si son colores primarios, secundarios o terciarios; si se utilizan gamas frías o calientes; si se emplean tintas planas o claroscuro; si las relaciones predominantes son de armonía o contraste...
8.Tipografía.Letras de caja alta o de caja baja, romanas o itálicas. Con serifa o de palo seco. Mecánica, manuscrita o decorativa.
9.Textura. Es la piel de las cosas. Puede ser táctil, cuando tiene relieve (distintos tipos de papeles por ejemplo) o visual, cuando la textura se crea con la repetición de un módulo (agrupamiento de puntos, entrecruzamiento de líneas…).
10.Luz.La luz es el elemento más importantes en la fotografías. Pueden existir una o varias fuentes de luz. La luz puede ser natural o artificial. Puede tener o no un dominante cromático. Por su posición con respecto al objeto iluminado puede ser frontal, lateral, cenital, baja o contraluz.
11.Encuadre.Tipos de planos. El encuadre es la primera decisión que toma un fotógrafo o director de cine. El creador decide qué trozo de realidad mostrarnos y desde ese momento su propuesta es una interpretación.
Atendiendo al espacio que ocupa la figura principal en la imagen, los planos pueden ser clasificados del siguiente modo:
Gran Plano General: la escena que es ocupada por la localización donde sucede la historia mientras la figura principal aparece alejada y pequeña.
Plano Americano: aparecen las figuras principales cortadas por las rodillas. Era un plano que se utilizaba con frecuencia en las películas del Oeste en las secuencias de duelos entre pistoleros.
Plano Medio: aparecen las personas cortadas, aproximadamente, a la altura de la cadera. Imita la sensación visual que tenemos al interactuar con las personas con las que nos relacionamos: los amigos o el dependiente de una tienda cuando nos acercamos al mostrador para pedir algo.
Primerísimo Primer Plano: Es un primer plano pero más exagerado y, por lo tanto, más subjetivo. Aunque no nos extrañe ver este tipo de planos en películas, fotografías o cómics, la sensación visual es muy pocos frecuente en la realidad y solo la experimentaremos en ocasiones con personas muy afines en la familia o con aquellas con las que mantenemos una relación sentimental.
A continuación podéis ver un vídeo en el que se hace un resumen de los diferentes tipos de planos y nos muestran una práctica con la que podremos entender mejor la importancia que la elección del encuadre a la hora de contar una historia.
12.Angulación.Se trata del lugar desde el cual está representado el objeto fotografiado o dibujado. Esta posición puede ser frontal (la altura del objeto), picado (desde arriba), contrapicado (de abajo hacia arriba), cenital (sobre el objeto) y nadir (debajo del mismo).
Solo el plano normal se considera neutral y, por lo tanto, objetivo. Mirando desde arriba o desde abajo se producen distorsiones. En un picado, el espectador está por encima (física y moralmente) y los personajes aparecerán más pequeños. En un contrapicado, por el contrario, el observador se encuentra en una posición de debilidad y se sentirá pequeño (física y moralmente). Los planos cenital o nadir son planos extremos de los dos anteriores, pero suelen perder las connotaciones anteriormente explicadas y adquieren un carácter, principalmente, estético.
En el siguiente vídeo se revisan, de forma extendida, los diferentes ángulos de cámara:
13.Materiales.Tipos de papeles, técnicas, tintas, barnices…
Análisis connotativo
Una vez que hemos descrito el anuncio, llega el momento de interpretarlo. Descubrir su significado para tratar de entender cómo intentan persuadir al espectador. Evidentemente, esta interpretación es subjetiva y dará como resultado diferentes análisis dependiendo del bagaje cultural del receptor y de su capacidad de relacionar todos los elementos del mensaje visual. El aprendizaje juega un papel muy importante en la interpretación y valoración de una imagen. Además, muchas de las imágenes son polisémicas, es decir, poseen más de un significado. En cualquier caso, es necesario ser conscientes de que las imágenes creadas no son la realidad y su función es muy clara: tratar de convencernos para que hagamos o compremos algo. Tratan de influir en el receptor. Es hora de preguntarse elporquéde cada uno de los puntos enumerados anteriormente. Por qué ese formato, esa composición, esos colores, etc., y analizar la originalidad o redundancia (uso de estereotipos) del diseño, en comparación con otros que conozcamos.
A continuación, os mostramos un ejemplo de análisis publicitario.
Análisis publicidad J&B
La imagen propuesta para el análisis es un anuncio gráfico publicitario de una conocida marca de whisky escocés. Impreso en un formato rectangular, orientado verticalmente, seguramente adaptado al estándar DIN-A para ser incluido en una publicación periódica.
La imagen podemos dividirla para su estudio en tres partes: Un fotomontaje que ocupa la mayor parte del anuncio. Sobre él, aproximadamente en el centro, está colocado el claim formando por dos frases alineadas respecto al eje central: en ellas se puede leer: En el fondo, tú sabes cuál es el único.
En la parte inferior de la imagen hay una banda blanca que contiene el eslogan de la marca: EL ÚNICO QUE ES ÚNICO y a su derecha el logotipo de la marca dentro de un triángulo amarillo.
El fotomontaje muestra un fondo marino no demasiado profundo a tenor del juego de luces y sombras y a la posición de las burbujas que nos hacen intuir la superficie. En primer plano, sobre la superficie arenosa aparece una ostra abierta y dentro de ella, en el lugar que debería ocupar la parte carnosa del animal y la perla, una circunferencia de considerable tamaño con el logotipo y el color de marca de la bebida alcohólica. El color predominante es el azul que invade prácticamente toda la superficie excepto la parte de la ostra en la que llaman la atención, por contraste con el fondo, el amarillo y el rojo. Otro contraste importante es el lumínico, el fondo está iluminado por una luz natural y cenital un tanto difusa mientras que la perla artificial del primer plano parece tener e irradiar luz propia que proyecta alrededor de ella sombras duras, de negros intensos. Las texturas juegan un papel importante en la creación de la atmósfera marina. Son texturas suaves y onduladas características de un medio acuático: los reflejos del agua que se repiten tanto en superficie como en el fondo, las ascendentes burbujas o la suave arena.
La composición hace uso principalmente de líneas horizontales: una franja azul intenso formada por el agua, el claim está colocado también en horizontal, otra franja más clara formada por el fondo marino y finalmente la banda con el eslogan y el logotipo. Las composiciones basadas en las líneas horizontales suelen dan gran sensación de estabilidad y de paz pero, como contrapartida, suelen ser bastante monótonas. Para evitar esto, el creativo publicitario ha jugado con la simetría. Ha colocado los elementos más llamativos, la perla con el logo ligeramente hacia la izquierda y la cuña final en el ángulo inferior derecho, girada hacia la izquierda, que contrarresta no sólo la circunferencia amarilla sino también la inclinación de la línea de horizonte. La regla de tercios se ha utilizado en el fotomontaje para que la figura principal (ostra) ocupe aproximadamente el tercio inferior.
La línea de
indicatividad es una línea imaginaria que seguimos cuando
hacemos la lectura de imagen. En principio seguimos las mismas reglas
que para la lectura verbal: de izquierda a derecha y de arriba hacia
abajo, pero al creador de la imagen puede dirigirnos la mirada colocando estratégicamente elementos, colores, luces, miradas, etc. En este caso, que la parte de arriba está casi vacía, las
burbujas nos sirven de tobogán para que lleguemos donde quieren, pasamos
por el eslogan que nos dice que busquemos en el fondo y que es el
único. Tras ver la perla leemos la banda inferior donde nos repiten que
el único que es único es….J&B. Están utilizando también la
repetición como fórmula mnemotécnica.
Las letras utilizadas para el claim, son de tamaño bastante pequeño en relación con el resto de la imagen. Son blancas, de caja baja (menos la primera), romanas y tienen serifa. Las letras del eslogan son negras, de caja alta, romanas, con serifa y de un tipo extendido (más anchas de lo normal). El logotipo está compuesto por dos tipos de letra: las del nombre J&B son rojas, romanas, de caja alta, con serifa y un tanto decorativas; las que nos informan del tipo de producto son más sencillas, negras, caja alta, de palo seco y también de tipo extendido. Dentro de la perla amarilla aparecen también otros tipos de letra, entre ellas la manuscrita tipo inglés.
El análisis connotativo debe hacer referencia a varios aspectos. Uno de los más importantes y utilizados en publicidad es el lenguaje del color por su fuerza emotiva. Los colores predominantes (azul/amarillo y rojo), además de provocar contraste, por estar opuestos en el círculo cromático, nos dan información. El amarillo y el rojo son el color de la marca. El amarillo debemos relacionarlo en primer lugar con el propio color del producto: el whisky. Además, este color, junto al rojo, son colores cálidos; estos colores representan la luz y la alegría. Son colores llamativos, provocativos y juveniles. El rojo además es el color de la vida (la sangre) y del fuego (calor, amor, pasión). El azul es un color más racional, representa las cosas etéreas (que no podemos asir, como el cielo o el agua). Es el más conocido de entre los tonos de la gama de los fría. Es un color distante; si es oscuro podría relacionarse con la noche. Así, la primera interpretación que podría darse a la vista de la imagen en relación con el color es que la publicidad nos está invitando a salir de la rutina, del mundo frío, distante y aburrido que nos envuelve. Nos dice que dejemos a un lado la razón y apostemos por la vida, la fiesta, la luz (en el sentido de alegría), el amor y la pasión eligiendo e identificándonos con la parte amarilla y roja, es decir: elige J&B.
Debemos además tener en cuenta que la publicidad trabaja con mensajes sutiles, no con mensajes directos y claros. Por eso la botella de bebida no está presente. Está en forma de metáfora: por una parte, como color y por otra como perla, como algo muy lujoso. Esta perla inventada e introducida aquí por medio del fotomontaje es además extraordinaria: tiene unas proporciones exageradamente grandes para la concha que la recubre y además se comporta como foco emisor de luz. Es decir, que aquel que se decante por esta bebida, sobresaldrá del resto, estará radiante, brillará con luz propia… Además, la imagen en primer plano de la ostra nos recuerda a las imágenes más clásicas de los tesoros marinos: el cofre con monedas de oro. Recalca la idea del whisky como algo valioso.
A estas interpretaciones podríamos sumarle alguna otra. No sería descabellado hablar de la relación que existe desde antiguo, por su forma, entre algunos objetos con los genitales humanos. Algunas veces se utilizan de forma subliminal en la publicidad. La imagen de la concha y de algunos moluscos han sido relacionadas con el sexo femenino. Entonces, si soy un chico, ¿el anuncio me está proponiendo que gracias al J&B voy a encontrar una menor oposición entre las chicas para tener un encuentro sexual? Y, si soy una chica, ¿la ingesta de este líquido me va a proporcionar desinhibición y placer?
También es interesante la utilización de la palabra en el claim, en este caso utilizando los dobles sentidos. En el fondo juega con su significado figurado de en realidad y con el sentido literal de situación dentro del espacio (debajo del agua). Además, nos incita a buscar aquello que está más abajo y que no es otra cosa que la imagen de la ostra con la perla y el logotipo.
Hablando de la perla, habíamos comentado en la descripción el uso de tipografía manuscrita inglesa. Estas letras, tan fuera de uso en nuestros días, se utilizan para dotar a un producto con rasgos de tradición, de solera, de algo que permanece en el tiempo porque es bueno y en los que generalmente es más importante la parte artesanal que la mecánica.
ACTIVIDAD
- Realizar, en pequeños grupos de 3 personas un análisis de una publicidad gráfica escogida por vosotros mismos.
