Debemos partir de una premisa importante: en un anuncio no se deja nada al azar; nada es arbitrario. Las empresas invierten grandes sumas de dinero en publicidad y exigen que todo el gasto realizado esté justificado.
Para entender cómo funciona cualquier publicidad, debemos hacer un trabajo de investigación muy parecido al que hacen los detectives o los policías que quieren resolver un caso. Para estos profesionales, el primer paso será recoger todas las pistas posibles, tratando de no pasar nada por alto para, después, tratar de dar sentido a todas las piezas del puzle y, teniendo en cuenta el contexto, llegar a conocer qué ha sucedido.
La primera parte de nuestra investigación será el análisis denotativo. Es el momento de tratar de describir todos los elementos que aparecen en la imagen de la manera más exhaustiva posible para no perder información importante que nos haga difícil desentrañar el sentido del mensaje.
En la publicidad gráfica estos elementos se combinan formando parte de alguno de estos tres grupos: formas, dibujos y/o fotografía y tipografía. Podemos diferenciar 5 partes habituales en un anuncio bidimensional:
1. Titular. Palabra o frase que llama la atención del espectador con un mensaje claro. Su formato es mayor que el del resto de texto.
2. Cuerpo de texto. Una de las ventajas de los anuncios publicados en diarios o revistas es que nos permite incluir información sobre el artículo para que el consumidor interesado pueda profundizar en los detalles que diferencian el producto de otros de la competencia.
3. Imagen. Pueden ser ilustraciones, fotografías, fotomontajes, collages, formas, colores.
4. Eslogan. Se trata de una frase breve que, junto con el nombre y el logotipo, va unida indisolublemente a la marca y que trata de describirnos su esencia (personalidad y cualidades).
5. Claim. En algunas ocasiones puede confundirse con el eslogan, pero el claim se utilizará de manera temporal, en campañas específicas, no perdura porque no es parte sustancial de la marca.
6. Logotipo. Es el símbolo gráfico de la empresa materializado en letras e imágenes. Las formas, los colores y la tipografía deben definir el espíritu de la marca. Un buen logotipo debe llamar la atención, ser memorable, legible y adaptable a distintos medios y medidas.
A continuación podemos ver un ejemplo de una publicidad gráfica de Merdedes-Benz en los que podemos distinguir los distintos elementos que componen el anuncio. Esta campaña fue creada por Andrés Valencia Góngora que nos ha dado permiso para la reproducción de la imagen. Haciendo clic sobre su nombre, podréis conocer más anuncios de esta estupenda campaña publicitaria ✭✭✭✭✭.
A continuación, os proponemos una lista con algunos puntos que conviene tener en cuenta para describir un anuncio:
1. Tipo de publicidad. Debemos comenzar el análisis definiendo de qué se trata el objeto de estudio: una valla publicitaria, un letrero, un cartel, una publicidad de prensa, un folleto, un banner...
2. Formato. El diseño gráfico es bidimensional. Es necesario hablar de la forma (cuadrado, rectangular, proporciones…), tamaño y orientación del diseño (horizontal o vertical).
3. Punto. El punto es el elemento más simple en el lenguaje gráfico. En la práctica, el punto es un signo gráfico pequeño. Muchos puntos pueden formar una textura. El punto puede ser también imaginario: por ejemplo, las zonas, de poca extensión, que el diseñador ha subrayado de forma especial (por medio de colores, formas, texturas, etc.) para que nos fijemos en ellas. También puede ser el lugar de encuentro de varias líneas; el punto de fuga en la perspectiva cónica o los puntos de fuerza en el lugar de encuentro de las líneas de la regla de tercios.
4. Línea. Las líneas pueden generar volumen, textura, ritmo. Las líneas horizontales están relacionadas con la quietud, la estabilidad, la tranquilidad. Las líneas verticales tienden a alargar las formas, dan sensación de elevación. Las líneas diagonales generan composiciones interesantes y dinámicas aunque, en algunas ocasiones, generan inestabilidad. Las líneas curvas pueden representar movimiento, suavidad y sensualidad. Las espirales crean movimientos centrífugos o centrípetos, dando la sensación de crecimiento o compresión y también de transformación.
Las líneas de indicatividad son las líneas imaginarias que seguimos cuando hacemos la lectura de una imagen o diseño.
5. Plano. Es muy habitual que el diseño gráfico prescinda de sugerir, mediante la perspectiva y el claroscuro, la creación de un espacio tridimensional para crear sus mensajes con planos de color. Los logotipos suelen estar realizados con formas simples y colores planos. Hay formas regulares o irregulares, geométricas u orgánicas…
Cada una de las formas fundamentales generan diferentes sensaciones. Los cuadrados y rectángulos son figuras estables. Muchas veces constituyen el armazón sobre el que se organizan las composiciones (un buen ejemplo serían las maquetaciones de los libros). Los círculos están asociados al movimiento y a la idea de infinito. Los triángulos, por sus líneas diagonales, son formas muy dinámicas. Señalan dirección. Sus ángulos agudos pueden generar sensación de peligro. Si el triángulo tiene apoyada la base sobre el plano horizontal dan sensación de estabilidad. Si está invertido, la sensación es de inestabilidad y tensión.
6. Composición. Se refiere a la forma en la que se distribuyen los elementos en el espacio. En un anuncio los elementos que configuran la imagen (las fotografías, las formas y las cajas de texto que configuran el diseño) se relacionan de entre sí de diferentes formas. A veces, creando estructuras sencillas (composición triangular, circular, en forma de L, creando un aspa, etc.); hay distribuciones en las que prevalecen las líneas horizontales, verticales, quebradas, curvas; la proporción áurea que tiene su simplificación en la regla de tercios es también muy utilizada para colocar los elementos. Este tipo de composición huye de la simetría. Las líneas y los lugares en los que estas se encuentran (llamados puntos de fuerza) son los emplazamientos importantes donde deben colocarse los elementos protagonistas de la imagen.
A continuación, podéis ver dos fotografías en las que se siguen reglas compositivas basadas en la proporción áurea (arriba) y el rectángulo de tercios (abajo). Como se puede observar, las líneas de horizonte coinciden con una de las líneas del esquema y el sol, protagonista de estos atardeceres, con alguno de los puntos fuertes.
El ritmo, como en música, es el resultado de la repetición de un conjunto de elementos siguiendo un patrón concreto. Puede ser constante o variable, creciente o decreciente.
7. Color. Los colores tienen tanto poder evocador, expresivo y simbólico que se han realizado muchísimos estudios y se han publicado innumerables libros sobre ellos.
El mundo del color es muy complejo y está ligado a campos del conocimiento tan apartados como la física, la biología, la psicología, la sociología o la lingüística.
Cuando analizamos una publicidad, debemos examinar los colores utilizados; observar si son colores primarios, secundarios o terciarios; si se utilizan gamas frías o calientes; si se emplean tintas planas o claroscuro; si las relaciones predominantes son de armonía o contraste...
8. Tipografía. Letras de caja alta o de caja baja, romanas o itálicas. Con serifa o de palo seco. Mecánica, manuscrita o decorativa.
9. Textura. Es la piel de las cosas. Puede ser táctil, cuando tiene relieve (distintos tipos de papeles por ejemplo) o visual, cuando la textura se crea con la repetición de un módulo (agrupamiento de puntos, entrecruzamiento de líneas…).
10. Luz. La luz es el elemento más importantes en la fotografías. Pueden existir una o varias fuentes de luz. La luz puede ser natural o artificial. Puede tener o no un dominante cromático. Por su posición con respecto al objeto iluminado puede ser frontal, lateral, cenital, baja o contraluz.
11. Encuadre. Tipos de planos. El encuadre es la primera decisión que toma un fotógrafo o director de cine. El creador decide qué trozo de realidad mostrarnos y desde ese momento su propuesta es una interpretación.
Atendiendo al espacio que ocupa la figura principal en la imagen, los planos pueden ser clasificados del siguiente modo:
Gran Plano General: la escena que es ocupada por la localización donde sucede la historia mientras la figura principal aparece alejada y pequeña.
Plano General: la figura principal aparece entera. El paisaje o localización siguen teniendo importancia en la escena.
mohamed_hassan/ Clker-Free-Vector-Images/ Juan Muñoz
Plano Americano: aparecen las figuras principales cortadas por las rodillas. Era un plano que se utilizaba con frecuencia en las películas del Oeste en las secuencias de duelos entre pistoleros.
Plano Medio: aparecen las personas cortadas, aproximadamente, a la altura de la cadera. Imita la sensación visual que tenemos al interactuar con las personas con las que nos relacionamos: los amigos o el dependiente de una tienda cuando nos acercamos al mostrador para pedir algo.
mohamed_hassan/ Clker-Free-Vector-Images/ OpenClipart-Vectors/ Juan Muñoz
Primer Plano: Se considera un plano subjetivo; el acercamiento de la cámara está relacionado con una aproximación a la psicología del personaje.
mohamed_hassan/ Clker-Free-Vector-Images/ OpenClipart-Vectors/ Juan Muñoz
Primerísimo Primer Plano: Es un primer plano pero más exagerado y, por lo tanto, más subjetivo. Aunque no nos extrañe ver este tipo de planos en películas, fotografías o cómics, la sensación visual es muy pocos frecuente en la realidad y solo la experimentaremos en ocasiones con personas muy afines en la familia o con aquellas con las que mantenemos una relación sentimental.
mohamed_hassan/ Clker-Free-Vector-Images/ OpenClipart-Vectors/ Juan Muñoz
Plano Detalle: cualquiera que muestre un objeto o una parte del cuerpo más pequeña a la que aparece en el primerísimo primer plano.
mohamed_hassan/ OpenClipart-Vectors/ Juan Muñoz
A continuación podéis ver un vídeo en el que se hace un resumen de los diferentes tipos de planos y nos muestran una práctica con la que podremos entender mejor la importancia que la elección del encuadre a la hora de contar una historia.
12. Angulación. Se trata del lugar desde el cual está representado el objeto fotografiado o dibujado. Esta posición puede ser frontal (la altura del objeto), picado (desde arriba), contrapicado (de abajo hacia arriba), cenital (sobre el objeto) y nadir (debajo del mismo).
Solo el plano normal se considera neutral y, por lo tanto, objetivo. Mirando desde arriba o desde abajo se producen distorsiones. En un picado, el espectador está por encima (física y moralmente) y los personajes aparecerán más pequeños. En un contrapicado, por el contrario, el observador se encuentra en una posición de debilidad y se sentirá pequeño (física y moralmente). Los planos cenital o nadir son planos extremos de los dos anteriores, pero suelen perder las connotaciones anteriormente explicadas y adquieren un carácter, principalmente, estético.
Clker-Free-Vector-Images/ Orendona/ Juan Muñoz
En el siguiente vídeo se revisan, de forma extendida, los diferentes ángulos de cámara:
13. Materiales. Tipos de papeles, técnicas, tintas, barnices…
Análisis connotativo
Una vez que hemos descrito el anuncio, llega el momento de interpretarlo. Descubrir su significado para tratar de entender cómo intentan persuadir al espectador. Evidentemente, esta interpretación es subjetiva y dará como resultado diferentes análisis dependiendo del bagaje cultural del receptor y de su capacidad de relacionar todos los elementos del mensaje visual. El aprendizaje juega un papel muy importante en la interpretación y valoración de una imagen. Además, muchas de las imágenes son polisémicas, es decir, poseen más de un significado. En cualquier caso, es necesario ser conscientes de que las imágenes creadas no son la realidad y su función es muy clara: tratar de convencernos para que hagamos o compremos algo. Tratan de influir en el receptor. Es hora de preguntarse el porqué de cada uno de los puntos enumerados anteriormente. Por qué ese formato, esa composición, esos colores, etc., y analizar la originalidad o redundancia (uso de estereotipos) del diseño, en comparación con otros que conozcamos.
A continuación, os mostramos un ejemplo de análisis publicitario.
La imagen propuesta para el análisis es un anuncio gráfico publicitario de una conocida marca de whisky escocés. Impreso en un formato rectangular, orientado verticalmente, seguramente adaptado al estándar DIN-A para ser incluido en una publicación periódica.
La imagen podemos dividirla para su estudio en tres partes: Un fotomontaje que ocupa la mayor parte del anuncio. Sobre él, aproximadamente en el centro, está colocado el claim formando por dos frases alineadas respecto al eje central: en ellas se puede leer: En el fondo, tú sabes cuál es el único.
En la parte inferior de la imagen hay una banda blanca que contiene el eslogan de la marca: EL ÚNICO QUE ES ÚNICO y a su derecha el logotipo de la marca dentro de un triángulo amarillo.
El fotomontaje muestra un fondo marino no demasiado profundo a tenor del juego de luces y sombras y a la posición de las burbujas que nos hacen intuir la superficie. En primer plano, sobre la superficie arenosa aparece una ostra abierta y dentro de ella, en el lugar que debería ocupar la parte carnosa del animal y la perla, una circunferencia de considerable tamaño con el logotipo y el color de marca de la bebida alcohólica. El color predominante es el azul que invade prácticamente toda la superficie excepto la parte de la ostra en la que llaman la atención, por contraste con el fondo, el amarillo y el rojo. Otro contraste importante es el lumínico, el fondo está iluminado por una luz natural y cenital un tanto difusa mientras que la perla artificial del primer plano parece tener e irradiar luz propia que proyecta alrededor de ella sombras duras, de negros intensos. Las texturas juegan un papel importante en la creación de la atmósfera marina. Son texturas suaves y onduladas características de un medio acuático: los reflejos del agua que se repiten tanto en superficie como en el fondo, las ascendentes burbujas o la suave arena.
La composición hace uso principalmente de líneas horizontales: una franja azul intenso formada por el agua, el claim está colocado también en horizontal, otra franja más clara formada por el fondo marino y finalmente la banda con el eslogan y el logotipo. Las composiciones basadas en las líneas horizontales suelen dan gran sensación de estabilidad y de paz pero, como contrapartida, suelen ser bastante monótonas. Para evitar esto, el creativo publicitario ha jugado con la simetría. Ha colocado los elementos más llamativos, la perla con el logo ligeramente hacia la izquierda y la cuña final en el ángulo inferior derecho, girada hacia la izquierda, que contrarresta no sólo la circunferencia amarilla sino también la inclinación de la línea de horizonte. La regla de tercios se ha utilizado en el fotomontaje para que la figura principal (ostra) ocupe aproximadamente el tercio inferior.
La línea de
indicatividad es una línea imaginaria que seguimos cuando
hacemos la lectura de imagen. En principio seguimos las mismas reglas
que para la lectura verbal: de izquierda a derecha y de arriba hacia
abajo, pero al creador de la imagen puede dirigirnos la mirada colocando estratégicamente elementos, colores, luces, miradas, etc. En este caso, que la parte de arriba está casi vacía, las
burbujas nos sirven de tobogán para que lleguemos donde quieren, pasamos
por el eslogan que nos dice que busquemos en el fondo y que es el
único. Tras ver la perla leemos la banda inferior donde nos repiten que
el único que es único es….J&B. Están utilizando también la
repetición como fórmula mnemotécnica.
Las letras utilizadas para el claim, son de tamaño bastante pequeño en relación con el resto de la imagen. Son blancas, de caja baja (menos la primera), romanas y tienen serifa. Las letras del eslogan son negras, de caja alta, romanas, con serifa y de un tipo extendido (más anchas de lo normal). El logotipo está compuesto por dos tipos de letra: las del nombre J&B son rojas, romanas, de caja alta, con serifa y un tanto decorativas; las que nos informan del tipo de producto son más sencillas, negras, caja alta, de palo seco y también de tipo extendido. Dentro de la perla amarilla aparecen también otros tipos de letra, entre ellas la manuscrita tipo inglés.
El análisis connotativo debe hacer referencia a varios aspectos. Uno de los más importantes y utilizados en publicidad es el lenguaje del color por su fuerza emotiva. Los colores predominantes (azul/amarillo y rojo), además de provocar contraste, por estar opuestos en el círculo cromático, nos dan información. El amarillo y el rojo son el color de la marca. El amarillo debemos relacionarlo en primer lugar con el propio color del producto: el whisky. Además, este color, junto al rojo, son colores cálidos; estos colores representan la luz y la alegría. Son colores llamativos, provocativos y juveniles. El rojo además es el color de la vida (la sangre) y del fuego (calor, amor, pasión). El azul es un color más racional, representa las cosas etéreas (que no podemos asir, como el cielo o el agua). Es el más conocido de entre los tonos de la gama de los fría. Es un color distante; si es oscuro podría relacionarse con la noche. Así, la primera interpretación que podría darse a la vista de la imagen en relación con el color es que la publicidad nos está invitando a salir de la rutina, del mundo frío, distante y aburrido que nos envuelve. Nos dice que dejemos a un lado la razón y apostemos por la vida, la fiesta, la luz (en el sentido de alegría), el amor y la pasión eligiendo e identificándonos con la parte amarilla y roja, es decir: elige J&B.
Debemos además tener en cuenta que la publicidad trabaja con mensajes sutiles, no con mensajes directos y claros. Por eso la botella de bebida no está presente. Está en forma de metáfora: por una parte, como color y por otra como perla, como algo muy lujoso. Esta perla inventada e introducida aquí por medio del fotomontaje es además extraordinaria: tiene unas proporciones exageradamente grandes para la concha que la recubre y además se comporta como foco emisor de luz. Es decir, que aquel que se decante por esta bebida, sobresaldrá del resto, estará radiante, brillará con luz propia… Además, la imagen en primer plano de la ostra nos recuerda a las imágenes más clásicas de los tesoros marinos: el cofre con monedas de oro. Recalca la idea del whisky como algo valioso.
A estas interpretaciones podríamos sumarle alguna otra. No sería descabellado hablar de la relación que existe desde antiguo, por su forma, entre algunos objetos con los genitales humanos. Algunas veces se utilizan de forma subliminal en la publicidad. La imagen de la concha y de algunos moluscos han sido relacionadas con el sexo femenino. Entonces, si soy un chico, ¿el anuncio me está proponiendo que gracias al J&B voy a encontrar una menor oposición entre las chicas para tener un encuentro sexual? Y, si soy una chica, ¿la ingesta de este líquido me va a proporcionar desinhibición y placer?
También es interesante la utilización de la palabra en el claim, en este caso utilizando los dobles sentidos. En el fondo juega con su significado figurado de en realidad y con el sentido literal de situación dentro del espacio (debajo del agua). Además, nos incita a buscar aquello que está más abajo y que no es otra cosa que la imagen de la ostra con la perla y el logotipo.
Hablando de la perla, habíamos comentado en la descripción el uso de tipografía manuscrita inglesa. Estas letras, tan fuera de uso en nuestros días, se utilizan para dotar a un producto con rasgos de tradición, de solera, de algo que permanece en el tiempo porque es bueno y en los que generalmente es más importante la parte artesanal que la mecánica.
ACTIVIDAD
- Realizar, en pequeños grupos de 3 personas un análisis de una publicidad gráfica escogida por vosotros mismos.
