Necesitamos
vuestra creatividad para cambiar las cosas que no funcionan bien. Ideas
que conecten con los jóvenes europeos y les hagan reflexionar sobre la
necesidad de cambiar algunos hábitos o que, simplemente, generen
mensajes de esperanza.
Los
profesores hemos creado 8 grupos en los que, estudiantes de varias
nacionalidades europeas, crearán una campaña de concienciación o
prevención. Esta campaña puede estar compuesta de distintos elementos:
publicidad gráfica, audiovisual, canción, infografías... Los miembros de
los grupos elaborarán un plan y se distribuirán el trabajo. La campaña
puede realizarse en cualquier idioma de los países participantes, en
inglés o en varias lenguas a la vez. Cada grupo inventará un eslogan que
dará cohesión a su campaña. Una campaña publicitaria será buena si es
adecuada, impactante, original y eficaz.
Hemos
seleccionado tres cuestiones de actualidad sobre los que nos gustaría
que trataran vuestras campañas. No están elegidos al azar; son problemas
que afectan de manera importante a la población juvenil.
CAMPAÑA PARA LA PREVENCIÓN DE LOS JUEGOS DE AZAR Y APUESTAS DEPORTIVAS.
La
ludopatía es un problema que cada vez está afectando a más jóvenes. La
facilidad para jugar en línea y el aumento del número de casas de
apuestas en todas las ciudades. A pesar de que no se puede participar en
este tipo de apuestas hasta los 18 años, algunos estudios hablan de que
el 23% de los adolescentes de nuestro país practican juegos de azar.
CAMPAÑA PARA LA PREVENCIÓN DE SUICIDIO
Según la Fundación Española para la prevención del Suicidio,
4003 personas se quitaron la vida en España (lo que arroja una media de
11 personas al día), un 1'6% más que en 2020. El suicidio es la
principal causa de muertes entre los jóvenes entre 15 y 29 años, por
encima de los accidentes de tráfico y los tumores. El suicidio infantil,
de menores de 15 años, también ha aumentado considerablemente con
respecto a años anteriores. La depresión y el acoso en los centros
escolares y en las redes sociales están detrás de muchos de estas
muertes.
A
pesar de que durante muchos años se consideró un tema tabú y se trataba
de no hablar del tema para evitar conductas de imitación, se ha
demostrado que esta estrategia es errónea. Ahora, la mayoría de los
países europeos están realizando campañas de prevención del suicidio y
de concienciación sobre la salud mental. En mayo del 2022, el Ministerio
de Sanidad, puso en marcha en España una línea telefónica (024) para
ayudar a personas con pensamientos o conductas suicidad así como a las
familias de afectados. En los primeros 8 meses, recibió casi 80000
llamadas.
De media los españoles pasamos 300 minutos (¡5 horas!) mirando el móvil.
Entre los jóvenes redes sociales ocupan la mayor parte de este tiempo,
siendo los claros ganadores Instagram y Tik Tok. Cuando el teléfono
móvil deja de ser un medio de comunicación, protagoniza nuestro ocio y
no podemos separarnos de él, tenemos un problema. Aunque la adicción
(nomofobia) puede aparecer a cualquier edad, son más propensos los
adolescentes entre 14 y 16 años; cuando aparece, el afectado no es capaz
evitar la utilización del móvil si se encuentra solo, sufre ansiedad si
no puede consultarlo en algún período de tiempo, su productividad en el
trabajo o el los estudios se ve afectada y se quita horas de sueño para
poder dedicarlas al móvil. Físicamente el cuerpo sufre la falta de
actividad y se genera aumento de peso. Además, la falta de atención
provocada por los móviles son una causa importante de muchos accidentes.
ALGUNAS DE LA PROPUESTAS DE LOS EQUIPOS
Os mostramos algunas de las imágenes de las campañas en las que estaban trabajando los distintos equipos. Por desgracia, el tiempo se nos echó encima y las plataformas de chat que utilizábamos no funcionaron siempre tan bien como nos hubiera gustado. Aún así, el intercambio de ideas entre los estudiantes de todos los países participantes muy enriquecedora.
La publicidad es el arte de la persuasión. Algunas veces, es tan poderosa que es capaz de cambiar ideas y generar comportamientos que, en ocasiones, pensamos que siempre han estado ahí cuando, en realidad, han sido motivados por la publicidad. Un buen ejemplo de esto es la campaña publicitaria que, en los años 40 del pasado siglo, ideó la empresa NW Ayer por encargo de De Beers, la empresa que controlaba el 85% de la minería de diamantes. A finales de los años 30, la citada empresa, vivía momentos complicados. Aunque en la antigüedad estas gemas eran escasas, la aparición de grandes minas en Sudáfrica y posteriormente en Namibia, el Congo Belga o Angola, hicieron que el precio de estas piedras preciosas tuviera que mantenerse de forma artificial, provocando escasez y controlando el flujo de diamantes que llegaban al mercado. Pero esto solo es posible si eres el único provedor de un bien. Por eso, cuando comenzaron a aparecer competidores, De Beers les compró la producción, consigiendo evitar que el precio de los brillantes bajara. Pero, estas adquisiciones, dejaron a la empresa al borde de la quiebra y con una reserva de diamantes enorme a la que debían dar salida. Fue entonces cuando decidieron ponerse en manos de una agencia de publicidad estadounidense con la esperanza de poder salir de esta complicada situación.
Antes de ese momento, solo el 10% de los compromisos de matrimonio se sellaban con un anillo de diamantes. NW Ayer creó una campaña de éxito, contratando espacios en prensa y estableciendo una relación estratégica con las productoras y grandes estrellas de Hollywood que empezaron a mostrar en las pantallas de cine los diamantes vinculándolos con el amor, el glamur y el buen gusto.
Rápidamente el binomio compromiso-diamante fue permeando el inconsciente colectivo de la sociedad americana. Las chicas jóvenes soñaban con el momento en el que su príncipe azul se arrodillara frente a ella y le mostrara el anillo con brillantes y los varones jóvenes se hacían a la idea, difundida por las joyerías, de que tenían que ahorrar el equivalente a dos meses de salario para poder comprar el anillo que demostrara el amor que sentía por su futura esposa. En pocos años, las ventas de diamantes se multiplicaron y pronto el 80% de los compromisos iban acompañados con un anillo de brillantes. Esta misma moda se trasladó posteriormente a Europa y a Japón.
La campaña Un diamante es para siempre (A diamond is forever) ha sido considerada por muchos expertos como la más exitosa del S.XX pues, además de generar grandes beneficios, fue capaz de cambiar normas culturales y sociales relacionando los diamantes con el amor.
Aunque en la mayoría de los casos, la creatividad se pone al servicio de las marcas comerciales con la finalidad de vendernos un producto, como en el ejemplo recién expuesto, una campaña publicitaria también puede generar cambios de actitud beneficiosos que mejoren la sociedad y el planeta en el que vivimos. Gobiernos y organizaciones no gubernamentales han invertido importantes
sumas de dinero para hacer reflexionar al espectador y modificar hábitos
perjudiciales para la población.
En España muchas campañas de este tipo fueron realmente importantes para la sensibilización de la población y forman parte ya de la memoria colectiva. Como las muy polémicas que en los años 80 del pasado siglo que informaban sobre la transmisión del SIDA.
SI-DA, NO-DA (1988)
En algunos momento, algunos anuncios institucionales fueron incluso capaces de romper tabús, como la campaña publicitaria Póntelo, pónselo que, promoviendo el uso del preservativo, trataba de evitar, la transmisión de enfermedades venéreas y los embarazos no deseados, sobre todo entre los jóvenes. Este anuncio, que se inspira en la escena final de la película El club de los poetas muertos, obtuvo numerosos premios, entre ellos el León de Oro en Cannes.
Póntelo, Pónselo (1990)
Las campañas publicitarias de la Dirección General de Tráfico son un clásico de la publicidad institucional. Aunque ya habían aparecido mensajes en prensa, en 1962 se emitió en Televisión Española el primer anuncio sobre seguridad vial. Desde entonces, periódicamente, se repiten las campañas que tratan de hacer pedagogía y rebajar la siniestralidad en las carreteras. Seguramente las más recordadas son aquellas que tratan con brutal crudeza de conmocionar al espectador mostrando las catastróficas consecuencias que un accidente de tráfico grave tiene para todos los implicados.
La canción más cara del mundo (2015)
En la mayoría de los países de nuestro entorno la publicidad institucional es también importante. En 2020 en Alemania crearon una campaña que, utilizando el humor, invitaba a los ciudadanos a quedarse en casa para controlar la epidemia de COVID-19.
Cómo ser un héroe sin levantarte del sofá. Alemania. 2020. English subtitles.
En el siguiente Padlet, podréis encontrar una recopilación de campañas de sensibilización realizadas por los estudiantes participantes en este proyecto de eTwinning.
¡Ahora os toca a vosotros!Necesitamos vuestra creatividad para cambiar las cosas que no funcionan bien. Ideas que conecten con los jóvenes europeos y les hagan reflexionar sobre la necesidad de cambiar algunos hábitos o que, simplemente, generen mensajes de esperanza.
Los profesores hemos creado 8 grupos en los que, estudiantes de varias nacionalidades europeas, crearán una campaña de concienciación o prevención. Esta campaña puede estar compuesta de distintos elementos: publicidad gráfica, audiovisual, canción, infografías... Los miembros de los grupos elaborarán un plan y se distribuirán el trabajo. La campaña puede realizarse en cualquier idioma de los países participantes, en inglés o en varias lenguas a la vez. Cada grupo inventará un eslogan que dará cohesión a su campaña. Una campaña publicitaria será buena si es adecuada, impactante, original y eficaz.
Hemos seleccionado tres cuestiones de actualidad sobre los que nos gustaría que trataran vuestras campañas. No están elegidos al azar; son problemas que afectan de manera importante a la población juvenil.
CAMPAÑA PARA LA PREVENCIÓN DE LOS JUEGOS DE AZAR Y APUESTAS DEPORTIVAS.
La ludopatía es un problema que cada vez está afectando a más jóvenes. La facilidad para jugar en línea y el aumento del número de casas de apuestas en todas las ciudades. A pesar de que no se puede participar en este tipo de apuestas hasta los 18 años, algunos estudios hablan de que el 23% de los adolescentes de nuestro país practican juegos de azar.
CAMPAÑA PARA LA PREVENCIÓN DE SUICIDIO
Según la Fundación Española para la prevención del Suicidio, 4003 personas se quitaron la vida en España (lo que arroja una media de 11 personas al día), un 1'6% más que en 2020. El suicidio es la principal causa de muertes entre los jóvenes entre 15 y 29 años, por encima de los accidentes de tráfico y los tumores. El suicidio infantil, de menores de 15 años, también ha aumentado considerablemente con respecto a años anteriores. La depresión y el acoso en los centros escolares y en las redes sociales están detrás de muchos de estas muertes.
A pesar de que durante muchos años se consideró un tema tabú y se trataba de no hablar del tema para evitar conductas de imitación, se ha demostrado que esta estrategia es errónea. Ahora, la mayoría de los países europeos están realizando campañas de prevención del suicidio y de concienciación sobre la salud mental. En mayo del 2022, el Ministerio de Sanidad, puso en marcha en España una línea telefónica (024) para ayudar a personas con pensamientos o conductas suicidad así como a las familias de afectados. En los primeros 8 meses, recibió casi 80000 llamadas.
De media los españoles pasamos 300 minutos (¡5 horas!) mirando el móvil. Entre los jóvenes redes sociales ocupan la mayor parte de este tiempo, siendo los claros ganadores Instagram y Tik Tok. Cuando el teléfono móvil deja de ser un medio de comunicación, protagoniza nuestro ocio y no podemos separarnos de él, tenemos un problema. Aunque la adicción (nomofobia) puede aparecer a cualquier edad, son más propensos los adolescentes entre 14 y 16 años; cuando aparece, el afectado no es capaz evitar la utilización del móvil si se encuentra solo, sufre ansiedad si no puede consultarlo en algún período de tiempo, su productividad en el trabajo o el los estudios se ve afectada y se quita horas de sueño para poder dedicarlas al móvil. Físicamente el cuerpo sufre la falta de actividad y se genera aumento de peso. Además, la falta de atención provocada por los móviles son una causa importante de muchos accidentes.
Las agencias publicitarias cuando aceptan un
proyecto publicitario deben comenzar una fase de estudio que tratará de
responder una serie de preguntas.
¿Cómo es el producto que trataremos de vender?
¿Cuáles son sus características? ¿Cuáles son sus ventajas y sus desventajas?
¿Quién
es su público objetivo?
¿Han
existido campañas publicitarias del mismo producto? ¿Cuáles eran sus
principios? ¿Qué resultados obtuvieron?
¿Qué
relación queremos que exista entre el usuario y el producto o la marca?
¿Qué
competencia tenemos? ¿Qué ventajas y desventajas tienen los productos de la
competencia en comparación con el que pretendemos publicitar?
Atendiendo a estas respuestas, y otras
relacionadas con preguntas de carácter más técnico, los creativos comienzan a
trabajar teniendo en cuenta que para conseguir tener impacto sobre nuestro target
(público objetivo) deben crear una campaña que sea llamativa, memorable,
emotivamente atractiva y/o racionalmente convincente y que imprima carácter. El
objetivo es crear una personalidad capaz de diferenciar nuestro producto o
marca de la de nuestros competidores.
En
la mayoría de los casos, los publicistas deben atender a una serie de
instrucciones que aparecen en un documento que les entrega la empresa
contratante y que se conoce como briefing en el que encontraremos datos
tan importantes como qué pretende lograr la marca con esa campaña, para qué
medios debe realizarse un anuncio, el presupuesto disponible, etc.
Teniendo en cuenta todos estos documentos, el equipo
de publicistas formado por expertos en marketing, en psicología, en imagen y en
lenguaje, etc., realizarán una lluvia de ideas y elegirán la que consideren más
conveniente para para conseguir los objetivos fijados.
Una vez elegido un plan, si se trata de una publicidad
gráfica, los creativos literarios buscarán un eslogan. Se trata de frases cortas
y memorables que rara vez son descriptivas del producto; una vez más, algunos
de los eslóganes más conocidos y perdurables, como los que transcribimos a
continuación, todos muy exitosos y conocidos, apelan a nuestros sentimientos y tratan de vincular la marca con
una emoción positiva.
"Destapa la
felicidad" "(Coca Cola)
"Impossible is
nothing" (Adidas)
"¿Te gusta conducir?"
(BMW)
"Hay cosas que el dinero
no puede comprar. Para todo lo demás, MasterCard"
"I'm lovin' it”
(McDonald's)
"Tómate un respiro,
tómate un Kit Kat"
"El secreto está en la
masa" (Telepizza)
"Nespresso. What
else?"
"Bienvenido a la república
independiente de tu casa" (Ikea)
"Just Do It" (Nike)
"Red Bull te da alas"
Uno de los
más conocidos en el mundo publicitario es el que, hace más de 50 años (en
1972), ideó una joven creativa de 23 años llamada Ilon Spetch. La agencia
McCann Erickson, donde trabajaba, tenía el encargo de crear una publicidad para
L'Oreal que justificara el precio más elevado de su tinte de pelo con respecto
al de sus competidores. En principio, el anuncio iba a ser similar a tantos
otros de cosméticos que se emitían en esa época, con una mujer lánguida mirando
por una ventana mientras una voz en off masculina comentaba las excelencias del
producto. La redactora publicitaria enfadada se puso a escribir y fruto de esa
indignación nació: "Because
i'm worth it / Porque yo lo valgo". Fue un mensaje
revolucionario que se alejaba de los roles que la publicidad tradicional
establecía para las mujeres. El anuncio pone el énfasis en la autoestima
femenina y celebra el empoderamiento de la mujer que pasa, de representar un
papel pasivo y secundario, a ser la protagonista y a decidir sobre su imagen.
Por otra parte, los creativos de arte tratarán de buscar la imagen y la tipografía apropiadas para la campaña teniendo en cuenta todos los puntos que describimos en la entrada ¿CÓMO HACER UN ANÁLISIS PUBLICITARIO? PARTE 1
Si, en lugar de un
anuncio gráfico, se trata de un audiovisual, el proceso es algo más
complejo. Un rodaje publicitario es caro y en él intervienen muchas personas,
de manera que todo tiene que estar bien planeado y definido de manera que no se
creen ambigüedades durante la filmación.
Para empezar, los creativos de la agencia
crearan un guion literario. En esta fase se narrará la historia de una manera
convencional, como si fuera un cuento. Posteriormente comienza el proceso de
traducir las palabras a imágenes. Esto se hará primero con el guion técnico que
describirá, con todo detalle, qué vamos a ver y oír en cada plano (encuadre,
angulación, movimientos de cámara, diálogos, música, sonidos...) y cómo han de
ser las transiciones entre los planos. Con estos datos se solicitará a un
ilustrador que realice el story board o guion gráfico. Será la primera
vez que veamos imágenes en un formato similar al del cómic pero en el que se
incluirán elementos de carácter técnico (flechas que indican movimientos de
cámara, rectángulos que nos indican los reencuadres, etc.). En algunas ocasiones,
el guion técnico y el gráfico se funden en un solo documento visual que
facilitará el trabajo de todos los profesionales en el set de rodaje.
Tras filmar el anuncio, llegará el momento de la
postproducción con el montaje y la mezcla final de imágenes y sonido. Se
añadirá la música y todos los elementos visuales y sonoros (títulos y otras
tipografías, logotipos, efectos espaciales...) para conseguir el acabado
deseado. Finalmente se exportará la película al formato que corresponda.
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