Las agencias publicitarias cuando aceptan un proyecto publicitario deben comenzar una fase de estudio que tratará de responder una serie de preguntas.
- ¿Cómo es el producto que trataremos de vender? ¿Cuáles son sus características? ¿Cuáles son sus ventajas y sus desventajas?
- ¿Quién es su público objetivo?
- ¿Han existido campañas publicitarias del mismo producto? ¿Cuáles eran sus principios? ¿Qué resultados obtuvieron?
- ¿Qué relación queremos que exista entre el usuario y el producto o la marca?
- ¿Qué competencia tenemos? ¿Qué ventajas y desventajas tienen los productos de la competencia en comparación con el que pretendemos publicitar?
Atendiendo a estas respuestas, y otras relacionadas con preguntas de carácter más técnico, los creativos comienzan a trabajar teniendo en cuenta que para conseguir tener impacto sobre nuestro target (público objetivo) deben crear una campaña que sea llamativa, memorable, emotivamente atractiva y/o racionalmente convincente y que imprima carácter. El objetivo es crear una personalidad capaz de diferenciar nuestro producto o marca de la de nuestros competidores.
En la mayoría de los casos, los publicistas deben atender a una serie de instrucciones que aparecen en un documento que les entrega la empresa contratante y que se conoce como briefing en el que encontraremos datos tan importantes como qué pretende lograr la marca con esa campaña, para qué medios debe realizarse un anuncio, el presupuesto disponible, etc.
Teniendo en cuenta todos estos documentos, el equipo de publicistas formado por expertos en marketing, en psicología, en imagen y en lenguaje, etc., realizarán una lluvia de ideas y elegirán la que consideren más conveniente para para conseguir los objetivos fijados.
Una vez elegido un plan, si se trata de una publicidad gráfica, los creativos literarios buscarán un eslogan. Se trata de frases cortas y memorables que rara vez son descriptivas del producto; una vez más, algunos de los eslóganes más conocidos y perdurables, como los que transcribimos a continuación, todos muy exitosos y conocidos, apelan a nuestros sentimientos y tratan de vincular la marca con una emoción positiva.
- "Destapa la felicidad" "(Coca Cola)
- "Impossible is nothing" (Adidas)
- "¿Te gusta conducir?" (BMW)
- "Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, MasterCard"
- "I'm lovin' it” (McDonald's)
- "Tómate un respiro, tómate un Kit Kat"
- "El secreto está en la masa" (Telepizza)
- "Nespresso. What else?"
- "Bienvenido a la república independiente de tu casa" (Ikea)
- "Just Do It" (Nike)
- "Red Bull te da alas"
Uno de los más conocidos en el mundo publicitario es el que, hace más de 50 años (en 1972), ideó una joven creativa de 23 años llamada Ilon Spetch. La agencia McCann Erickson, donde trabajaba, tenía el encargo de crear una publicidad para L'Oreal que justificara el precio más elevado de su tinte de pelo con respecto al de sus competidores. En principio, el anuncio iba a ser similar a tantos otros de cosméticos que se emitían en esa época, con una mujer lánguida mirando por una ventana mientras una voz en off masculina comentaba las excelencias del producto. La redactora publicitaria enfadada se puso a escribir y fruto de esa indignación nació: "Because i'm worth it / Porque yo lo valgo". Fue un mensaje revolucionario que se alejaba de los roles que la publicidad tradicional establecía para las mujeres. El anuncio pone el énfasis en la autoestima femenina y celebra el empoderamiento de la mujer que pasa, de representar un papel pasivo y secundario, a ser la protagonista y a decidir sobre su imagen.
Por otra parte, los creativos de arte tratarán de buscar la imagen y la tipografía apropiadas para la campaña teniendo en cuenta todos los puntos que describimos en la entrada ¿CÓMO HACER UN ANÁLISIS PUBLICITARIO? PARTE 1
Si, en lugar de un
anuncio gráfico, se trata de un audiovisual, el proceso es algo más
complejo. Un rodaje publicitario es caro y en él intervienen muchas personas,
de manera que todo tiene que estar bien planeado y definido de manera que no se
creen ambigüedades durante la filmación.
Para empezar, los creativos de la agencia crearan un guion literario. En esta fase se narrará la historia de una manera convencional, como si fuera un cuento. Posteriormente comienza el proceso de traducir las palabras a imágenes. Esto se hará primero con el guion técnico que describirá, con todo detalle, qué vamos a ver y oír en cada plano (encuadre, angulación, movimientos de cámara, diálogos, música, sonidos...) y cómo han de ser las transiciones entre los planos. Con estos datos se solicitará a un ilustrador que realice el story board o guion gráfico. Será la primera vez que veamos imágenes en un formato similar al del cómic pero en el que se incluirán elementos de carácter técnico (flechas que indican movimientos de cámara, rectángulos que nos indican los reencuadres, etc.). En algunas ocasiones, el guion técnico y el gráfico se funden en un solo documento visual que facilitará el trabajo de todos los profesionales en el set de rodaje.
Tras filmar el anuncio, llegará el momento de la postproducción con el montaje y la mezcla final de imágenes y sonido. Se añadirá la música y todos los elementos visuales y sonoros (títulos y otras tipografías, logotipos, efectos espaciales...) para conseguir el acabado deseado. Finalmente se exportará la película al formato que corresponda.
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