Las agencias publicitarias cuando aceptan un
proyecto publicitario deben comenzar una fase de estudio que tratará de
responder una serie de preguntas.
- ¿Cómo es el producto que trataremos de vender?
¿Cuáles son sus características? ¿Cuáles son sus ventajas y sus desventajas?
- ¿Quién
es su público objetivo?
- ¿Han
existido campañas publicitarias del mismo producto? ¿Cuáles eran sus
principios? ¿Qué resultados obtuvieron?
- ¿Qué
relación queremos que exista entre el usuario y el producto o la marca?
- ¿Qué
competencia tenemos? ¿Qué ventajas y desventajas tienen los productos de la
competencia en comparación con el que pretendemos publicitar?
Atendiendo a estas respuestas, y otras
relacionadas con preguntas de carácter más técnico, los creativos comienzan a
trabajar teniendo en cuenta que para conseguir tener impacto sobre nuestro target
(público objetivo) deben crear una campaña que sea llamativa, memorable,
emotivamente atractiva y/o racionalmente convincente y que imprima carácter. El
objetivo es crear una personalidad capaz de diferenciar nuestro producto o
marca de la de nuestros competidores.
En
la mayoría de los casos, los publicistas deben atender a una serie de
instrucciones que aparecen en un documento que les entrega la empresa
contratante y que se conoce como briefing en el que encontraremos datos
tan importantes como qué pretende lograr la marca con esa campaña, para qué
medios debe realizarse un anuncio, el presupuesto disponible, etc.
Teniendo en cuenta todos estos documentos, el equipo
de publicistas formado por expertos en marketing, en psicología, en imagen y en
lenguaje, etc., realizarán una lluvia de ideas y elegirán la que consideren más
conveniente para para conseguir los objetivos fijados.
Una vez elegido un plan, si se trata de una publicidad
gráfica, los creativos literarios buscarán un eslogan. Se trata de frases cortas
y memorables que rara vez son descriptivas del producto; una vez más, algunos
de los eslóganes más conocidos y perdurables, como los que transcribimos a
continuación, todos muy exitosos y conocidos, apelan a nuestros sentimientos y tratan de vincular la marca con
una emoción positiva.
- "Destapa la
felicidad" "(Coca Cola)
- "Impossible is
nothing" (Adidas)
- "¿Te gusta conducir?"
(BMW)
- "Hay cosas que el dinero
no puede comprar. Para todo lo demás, MasterCard"
- "I'm lovin' it”
(McDonald's)
- "Tómate un respiro,
tómate un Kit Kat"
- "El secreto está en la
masa" (Telepizza)
- "Bienvenido a la república
independiente de tu casa" (Ikea)
Uno de los
más conocidos en el mundo publicitario es el que, hace más de 50 años (en
1972), ideó una joven creativa de 23 años llamada Ilon Spetch. La agencia
McCann Erickson, donde trabajaba, tenía el encargo de crear una publicidad para
L'Oreal que justificara el precio más elevado de su tinte de pelo con respecto
al de sus competidores. En principio, el anuncio iba a ser similar a tantos
otros de cosméticos que se emitían en esa época, con una mujer lánguida mirando
por una ventana mientras una voz en off masculina comentaba las excelencias del
producto. La redactora publicitaria enfadada se puso a escribir y fruto de esa
indignación nació: "Because
i'm worth it / Porque yo lo valgo". Fue un mensaje
revolucionario que se alejaba de los roles que la publicidad tradicional
establecía para las mujeres. El anuncio pone el énfasis en la autoestima
femenina y celebra el empoderamiento de la mujer que pasa, de representar un
papel pasivo y secundario, a ser la protagonista y a decidir sobre su imagen.
Por otra parte, los creativos de arte tratarán de buscar la imagen y la tipografía apropiadas para la campaña teniendo en cuenta todos los puntos que describimos en la entrada ¿CÓMO HACER UN ANÁLISIS PUBLICITARIO? PARTE 1
Si, en lugar de un
anuncio gráfico, se trata de un audiovisual, el proceso es algo más
complejo. Un rodaje publicitario es caro y en él intervienen muchas personas,
de manera que todo tiene que estar bien planeado y definido de manera que no se
creen ambigüedades durante la filmación.
OsloMetX. Pixabay.
Para empezar, los creativos de la agencia
crearan un guion literario. En esta fase se narrará la historia de una manera
convencional, como si fuera un cuento. Posteriormente comienza el proceso de
traducir las palabras a imágenes. Esto se hará primero con el guion técnico que
describirá, con todo detalle, qué vamos a ver y oír en cada plano (encuadre,
angulación, movimientos de cámara, diálogos, música, sonidos...) y cómo han de
ser las transiciones entre los planos. Con estos datos se solicitará a un
ilustrador que realice el story board o guion gráfico. Será la primera
vez que veamos imágenes en un formato similar al del cómic pero en el que se
incluirán elementos de carácter técnico (flechas que indican movimientos de
cámara, rectángulos que nos indican los reencuadres, etc.). En algunas ocasiones,
el guion técnico y el gráfico se funden en un solo documento visual que
facilitará el trabajo de todos los profesionales en el set de rodaje.
Tras filmar el anuncio, llegará el momento de la
postproducción con el montaje y la mezcla final de imágenes y sonido. Se
añadirá la música y todos los elementos visuales y sonoros (títulos y otras
tipografías, logotipos, efectos espaciales...) para conseguir el acabado
deseado. Finalmente se exportará la película al formato que corresponda.
