Las compañías se gastan millones de euros en promocionar sus marcas. Saben muy bien que la propia supervivencia de las empresas está en manos de una buena campaña publicitaria. Las nuevas firmas buscan su propio nicho de mercado, creando nuevas necesidades o diferenciándose de las marcas de su sector para sustraerles parte de su público objetivo. Por otra parte, las empresas más asentadas e importantes también emplean ingentes cantidades de dinero y recursos para no perder el control y mantenerse en las mentes de los consumidores.
Las agencias publicitarias son las empresas especializadas en conseguir que una marca se conozca, destaque o siga presente en el imaginario colectivo. En estas empresas trabajan profesionales con perfiles muy diferentes. Además del director de la empresa, existirán ejecutivos encargados de las cuentas, gestionando convenientemente el presupuesto acordado con la empresa anunciadora y, al menos, un director artístico que se responsabiliza de todos los aspectos que tienen que ver con la imagen de la campaña mientras que el redactor publicitario se ocupa de persuadir al público utilizando la palabra. En agencias grandes existe también la figura del director creativo que tiene encomendada la tarea de idear la campaña que luego desarrollarán el director artístico y el redactor publicitario. Por último, el agente de medios gestionará la difusión de las campañas en los diferentes medios.
Las fórmulas publicitarias cambian con el curso de los tiempos, sin embargo, los principios de la publicidad son los mismos. Su base está en la apelación a algo que no cambia: los instintos básicos y las motivaciones del ser humano. Para ello, los publicistas deben tener conocimientos de los procesos psicológicos (motivaciones, memoria) y biológicos (procesos de la percepción).
Esta apelación a los instintos básicos se hace sentir en las definiciones que muchos publicistas hacen de su trabajo, llegando incluso a hacer un símil entre publicidad y amor ♥:
“Las emociones hacen sentir, y sólo los sentimientos llevan a la acción” William Bernbarch
“La publicidad se encamina hacia las entrañas más que hacia el cerebro”
“la publicidad debe ir más allá de la realidad, hablar al consumidor, prometerle algo, seducirle.” Luis Bassat
mohamed_hassan. Pixabay.
Luis Bassat, uno de los publicistas españoles más importantes, afirma en El libro rojo de la publicidad que el consumidor busca en la publicidad información, entretenimiento y confianza.
La información puede consistir en relatarnos las características de un producto, en demostrarnos como actúa, o en diferenciarlo de productos similares. Nos puede contar también quién lo usa o quién lo fabrica.
En un mercado en el que un gran número de productos no tienen una característica que los desmarque de los demás, el entretenimiento es una herramienta que puede servir como elemento diferenciador. La publicidad que más gusta vende más. Los anuncios se hacen atractivos para seducir al espectador y, para lograr este objetivo, más importante que lo que se dice es cómo se dice.
La confianza se obtiene de manera lenta, es difícil de conseguir y fácil de perder. Aun cuando la venta del producto sea exitosa, la publicidad debe continuar para demostrar al consumidor que su elección fue acertada.
Está demostrado que la mayoría de los consumidores no son totalmente fieles a una marca, sino que tiene un repertorio de ellas entre las cuales elige. Este repertorio es el que los publicistas llaman short list. Meterse en esa lista es el objetivo que persigue cualquier publicidad. Cuando una compra supone un alto riesgo (por su elevado precio, por ejemplo) los consumidores se decantarán por marcas que les den seguridad.
| Camino racional | Camino emocional | Camino de la interacción |
| Marca con historia | Sentimientos | Cambio de roles |
| Demostración | Humor | Lo inesperado |
| Comparación | Música | Simplicidad |
| Testimonial | Animales | Exageración |
| Solución de un problema |
Identificación con algún famoso |
Analogía |
En algunas ocasiones un producto puede también promocionarse utilizando el camino de los sentidos, diferenciándose del resto de productos de la competencia por sus características físicas, embalaje o forma de utilización.
Tipos de publicidad
Publicidad en prensa. Ahora en declive, la publicidad en los periódicos es muy antigua.
Anunciantes y publicaciones se disfrutaban de una simbiosis en la que los comerciantes aprovechaban la reputación de los diarios ayudando, al mismo tiempo, a financiar la prensa.
Antes de la crisis económica de 2008 llegaron a publicarse un buen número de periódicos que se distribuían gratuitamente, financiándose, íntegramente, por medio de publicidad. Desde el año 2007 los lectores de periódicos impresos han perdido lectores pasando de 15,6 millones en España a 5,6 millones en 2022.
A pesar de esto, la publicidad en prensa tiene algunas ventajas. Por ejemplo, se puede afinar la localización del receptor, eligiendo publicaciones locales o regionales, dependiendo de las necesidades. Se puede seleccionar un público más preciso incluyendo anuncios en revistas especializadas. Puede ajustarse el costo del comercial, contratando el espacio que se adecúe al presupuesto. Se puede hacer publicidad sensorial en la que además de la vista, participen el tacto, el olfato, etc. Además, pueden añadirse muestras de productos (algo muy habitual en anuncios de perfumes y cosméticos).
Publicidad exterior. Es la publicidad que utiliza los espacios públicos para transmitir sus mensajes. Puede ser en vallas, marquesinas, banderolas, letreros luminosos, medios de transporte, etc. Suelen utilizarse como método para recordar anuncios que se han lanzado en otros medios. Entre sus ventajas se encuentra la de tener bajo coste. Si se coloca en lugares estratégicos puede conseguir campañas muy enfocadas en su público objetivo. También tiene limitaciones: el mensaje no puede ser complejo porque la atención sobre este tipo de publicidad es muy corta en el tiempo.
En España, los carteles publicitarios están prohibidos fuera de los tramos urbanos, porque está demostrado que pueden distraer la atención del conductor.
Publicidad en televisión. La publicidad en televisión, a pesar de la irrupción de las plataformas de pago y de internet, sigue siendo un medio prestigioso a través del cual llegar a millones de personas al mismo tiempo. Además, tiene un alto impacto visual con la combinación de movimiento, diálogos y música. Es un medio caro, sobre todo en las cadenas de emisión nacional, en las que se llegan a pagan alrededor de 25.000 € por 20 segundos de comercial durante las horas de mayor audiencia (2023). Además, al ser un medio masivo, es difícil saber el impacto que tiene la campaña sobre su público objetivo.
Publicidad en internet. La publicidad en internet es muy variada. En algunos casos se trata simplemente del traslado de un anuncio de televisión a este medio, como pasa cada vez que tratamos de ver un vídeo de YouTube sin ser suscriptores. También podemos encontrarnos banners: espacios publicitarios que ocupan distintas zonas de las páginas web por las que navegamos. Además, los anuncios en las redes sociales son cada vez más numerosos y se mezclan con el resto de publicaciones de los usuarios. Entre las ventajas de este tipo de comerciales se encuentran la posibilidad de interactuar con el receptor y de monitorizar su respuesta; también pueden realizarse campañas muy personalizadas.
Figuras Retóricas
La publicidad, como otras formas de comunicación, utiliza las figuras retóricas o literarias para llamar la atención y embellecer el mensaje que trasmite. En el caso de las campañas publicitarias, su fin último será el de persuadir al espectador a través de las emociones.
Entre las más utilizadas en los anuncios están: La hipérbole (exageración), la metáfora (permuta de un elemento por otro con el que comparte algún tipo de semejanza), la elipsis (supresión de algún elemento), la personificación o prosopopeya (que atribuye propiedades humanas a objetos o animales). También todas aquellas relacionadas con el humor: la ironía (con la que damos a entender lo contrario de lo que estamos expresando) y en oxímoron (relacionamos una idea con otra que tiene un significado contradictorio u opuesto), entre otras.
En el siguiente enlace podéis descubrir y ver ejemplos de una veintena de figuras retóricas utilizadas en publicidad.
Actividades
1. Leer el fragmento del Libro Rojo de la Publicidad "Del flechazo de Cupido a las claves del romance". Realiza la actividad 2.
2. Responde la las preguntas del Propósito 1 de la siguiente actividad. No contestes aquellas que hacen referencia al libro de texto. (Colegio CEMEP en Santo Domingo. República Dominicana).
3. Vamos a crear entre todos un álbum con la publicidad exterior que encontremos en la zona en la que vivimos. Sube tus fotografías a la carpeta común. Analiza aquella que te parezca más interesante.
4. En grupos, buscar en internet anuncios que utilicen las figuras retóricas asignadas.
No hay comentarios:
Publicar un comentario